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2018年移动ODM行业白皮书:龙头厂商逆势增长,强势格局固定!

发布时间:2019-05-07 10:40:49    发布人:经理人       字体大小:【大】【中】【小】

2018年移动ODM行业白皮书:龙头厂商逆势增长,强势格局固定!

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一、手机市场以及ODM产业回顾与展望根据IHSMarkit研究数据,2018年全球智能机整体出货14.1亿部,同比下滑1.86%,自2014年以来首次出现下滑,主要归因于:a)北美,拉美以及中国智能机市场2018年均出现下滑,其中中国市场大幅度下滑;b)中国智能机市场进入饱和,继续下滑,2018年出货同比下滑接近10%;c)智能机关键部件存储芯片,屏幕和被动元器件等物料大幅涨价,以及摄像头,芯片以及指纹等技术升级导致成本大幅上升,推动智能机售价上升,价格上涨导致换机周期延长。中国智能机市场2018年出货3.96亿部,同比下滑9.9%,市场进入饱和,智能机出货集中在存量市场的换机需求,新增用户比例已非常小。中国智能机市场依然是竞争新激烈的市场,市场的过度竞争导致品质提升以及硬件性能过剩,且由于部件技术的快速升级导致成本和售价上升,整体换机周期延长。根据手机厂商的出货数据,2018年中国市场只有华为和vivo出货继续增长,其他品牌出货均出现下滑,苹果和三星大幅下滑。TOP5手机厂商华为,OPPO,vivo,小米和苹果整体市场份额达到88.6%,方管协会媒体报道,其他手机厂商已经很难有增长空间。中国手机厂商智能机整体出货继续增长,2018年出货达到7.32亿部,同比增长1.6%,其中中国市场整体出货下滑7.96%,海外市场出货增长11.9%。中国手机厂商的出货增长主要来自于海外市场,其中华为和小米智能机出货增长均超过30%。2018年,手机ODM厂商智能机整体出货3.2亿部,同比下滑8.7%,其中TOP5ODM厂商智能机出货2.6亿部,占比81.3%左右。智能手机客户聚焦于华为,小米,联想,OPPO,LG和中国移动等手机品牌。其中TOP3ODM厂商闻泰、华勤和龙旗出货2.33亿部。由于手机厂商出货进一步集中,手机ODM行业格局已经基本确立,中小型ODM厂商已经没有机会,被迫进行产品转型或者退出。闻泰,华勤和龙旗2018年智能机出货继续保持增长,2018出货量均创出新高,分别达到9030万部,8480万和5780万部,出货量上遥遥领先,且其在研发能力,品质管控,供应链管理和生产制造等各个环节优势都很明显。华为,小米,联想和OPPO是2018年手机ODM公司主要的合作伙伴,对应ODM供应商主要集中在闻泰,华勤,龙旗和中诺等公司。OPPO2018年开始释放委外ODM项目,预计2019年委外项目出货会有大幅上升;魅族2018年智能机业务表现不佳,出货大幅度下滑,同步导致与德营收的大幅下滑。随着手机行业品牌的集中,以及手机关键部件2018年较大幅度的涨价,手机品牌厂商借助于其出货量优势集中采购,议价能力增强,相应ODM厂商供应链议价能力在弱化,成本上的优势在减少。目前华为,小米,联想和OPPO等手机厂商的委外项目关键物料主芯片,存储芯片,屏幕,摄像头和电池等物料已逐步转为客供,压缩手机ODM厂商的利润来源,所以必须通过与大客户合作以及拓展其产品线,增加出货量和产品差异化来提升利润水平。由于5G芯片技术,成本以及运营商网络限制,预计2019年5G智能机出货对于手机市场影响有限,且由于智能机成本上涨导致换机周期延长,全球手机市场4G渗透率已经很高,智能手机出货将继续集中。预计2019年全球智能机出货整体持平,中国市场继续向TOP5手机厂商集中,方管协会首发,市场竞争会进一步加剧。但是,由于中国手机品牌的强势表现,2019年三星、LG和Nokia等手机品牌开始全面寻求与手机ODM厂商合作,对于ODM手机厂商而言,挑战与机遇并存。1)预计2019年中国手机品牌整体出货将继续保持增长,增长空间继续集中在海外新兴市场,尤其在东南亚以及印度市场,出货机型将继续以千元智能机为主。预计小米和OPPO2019年千元智能机ODM项目出货将继续保持增长,将直接带动ODM厂商出货增长。同时,2019年中国手机厂商整体出货将继续增长,预计智能机出货将达到7.5亿部,增长2.5%左右。2)由于中国手机厂商的冲击导致出货下滑,三星、Nokia和LG等手机厂商均大幅增加委外ODM项目,籍以优化成本及研发资源、提升其产品的竞争力,开放项目与ODM公司进行合作。预计三星,LG和Nokia2019年委外ODM项目整体出货将达到4000万部,闻泰、华勤、龙旗是主要受益者。3)华为2018年委外ODM项目出货6500万部左右,与2017年总体持平,出货主要集中在华勤,闻泰,中诺和龙旗等。但是华为2019年调整委外项目策略,开始控制回收委外ODM项目,且针对关键部件以及通用物料全部客供,预计2019年委外ODM项目出货规模在4000万部左右,且由于客供关键物料,对于其ODM供应商的出货规模,营收和利润水平影响较大。4)手机ODM公司的利润空间主要来自于研发方案,供应链成本管控以及生产制造,由于目前手机ODM客户均集中在大客户,如华为,小米,OPPO和联想等手机厂商,由于其供应链议价能力强,方管协会网民提供,关键物料均逐步切入客供,来自于供应链成本管控的利润空间被压缩,所以手机ODM厂商必须通过竞争重点项目,通过提升出货规模改善利润。5)由于手机ODM行业竞争激烈以及利润率低,目前TOP3手机厂商均主动扩展其产品线来提升利润,降低运营风险。闻泰2018年收购安世半导体器件业务,华勤继续扩展其平板,笔记本和服务器产品业务等。另外,ODM厂商的盈利能力很大部分来自于供应链资源整合能力,通过寻找行业优质产业链上游资源进行兼并收购,拓展自已的业务范围,提升其利润和话语权。二、全球智能机市场2018年反转下滑2018年全球智能机整体出货14.1亿部,同比下滑1.86%,自2014年以来首次出现下滑,主要归因于:a)新兴市场如东南亚、印度市场,东欧以及非洲等继续增长,但北美,拉美以及中国市场2018年全部出现下滑,其中中国市场大幅下滑;b)中国智能机市场进入饱和,需求下滑,2018年出货同比下滑接近10%,目前中国市场4G智能机渗透率超过80%,且由于智能机硬件的快速升级导致智能机售价上升,而软件层面缺少刚性的应用推动换机需求;c)智能机关键部件存储芯片,屏幕和被动元器件等物料大幅涨价,以及摄像头,芯片以及指纹等技术升级导致成本大幅上升,推动智能机售价上升,价格上涨导致换机周期延长。从品牌的角度,2018年除华为、小米和vivo等品牌保持增长外,其余品牌均出现下滑,包括三星和苹果。三星2018年智能机出货2.89亿部,同比下滑8.31%;苹果2018年出货2.08亿部,同比下滑3.74%,苹果新机型价格上涨直接导致其销量下滑。预计2019年全球智能机市场将维持小幅度增长,新兴市场如东南亚,非洲市场等将继续保持增长;北美,欧洲及中国市场等成熟市场将继续小幅下滑,以换机需求为主。5G智能机预计2019年整体出货在500万部左右,全部以旗舰机型为主,2020年下半年开始将进入快速增长轨道。2018年三星和苹果智能机出货均出现下滑,三星2018年智能机出货2.89亿部,同比下滑8.31%,主要由于中国市场份额大幅下滑;苹果2018年出货2.08亿部,同比下滑3.74%,苹果新机型价格上涨以及创新不足直接导致其销量不及预期;相对中国手机厂商华为和小米表现出色,其智能机出货增长均超过30%,华为智能机高中低端机型均实现增长;小米2018年出货增长主要以中低端机型红米系列为主,集中在印度市场。预计三星和苹果2019年出货将继续小幅下滑,尤其在中国市场竞争力不够;华为由于高端机型的表现出色,以及中国市场强势表现,2019年将继续保持增长;小米,OPPO和vivo等手机厂商将保持小幅增长。三、中国智能机市场饱和,中国手机品牌整体出货继续增长中国智能机市场2018年出货3.96亿部,同比下滑9.9%,市场进入饱和,智能机出货集中在存量市场的换机需求。目前中国市场4G智能机的渗透率已经达到83%,新增用户占比已非常小,中国市场仍然是竞争新激烈的市场,市场的过度竞争导致品质提升以及硬件性能过剩,且由于部件技术的快速升级导致成本和售价上升,整体换机周期延长。虽然2019年三星,华为,OPPO,vivo和小米均会推出其5G智能手机,但是由于成本太高,运营商网络不成熟,整体出货量有限,预计2019年中国市场整体出货将继续小幅下滑。根据IHSMarkit数据,2018年中国市场华为和vivo出货量继续快速增长,华为2018年高端机型表现出色,同时带动其中低端机型出货增长;vivo中端机型表现亮眼;苹果,三星,魅族和金立出货大幅下滑。TOP5手机厂商华为,OPPO,vivo,小米和苹果整体市场份额达到88.6%,相对于2017年进一步集中,市场格局确立,由于中国市场销量下滑,预计2019年其他品牌很难有机会突破。三星2018年在中国市场出货530万部,同比下滑接近60%,除高端旗舰机型S9系列和Note9机型以外,中低端机型出货占比很小,已没有竞争优势。2018年中国手机厂商智能机整体出货达7.32亿部,同比增长1.6%,出货增长主要来自于海外市场,2018年海外市场出货3.82亿,同比增长接近20%。其中华为和小米2018年海外市场出货增长均超过50%,华为出货增长主要来自于欧洲和东南亚市场,小米的出货增长集中在印度市场,小米已经成本印度份额新大的手机厂商。

导读:中国智能机市场2018年出货3.96亿部,同比下滑9.9%,市场进入饱和,智能机出货集中在存量市场的换机需求,新增用户比例已非常小。

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